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クチコミマーケティングの効果測定


第18回 WOM創出のトリガーとなる「顧客経験」の重要性(日経ビジネス NBonline) という記事では、WOM先進国である米国の事例を基に、WOM生成のための「顧客経験」がとても重要という事が記してある。

その「顧客経験」向上のために「CXO(顧客経験最高責任者)」という職位の重要度が高まるとある。この人は何をするかと言うと、「消費者の視点からみた、首尾一貫したブランド経験をマッピングする」ことと「顧客の声を聞くシステムを確立する」ことだ、とある。

つい先日のエントリで「「おもてなし」とサービス進化」というエントリを書いたのだが、この「顧客経験」を最も日本語っぽく言うと「おもてなし」になる、という話を引用したが、話をまとめるとCXOとは「おもてなし責任者」という事になる。

つまり「女将」である。確かに「WOMの沢山集まるサービス」=「クチコミでお客様が増えた旅館(ホテル)」という分かりやすい効果(成功イメージ)が描けるという点でも共通点は多い。

さて、話を次に進めると、このCXOの仕事は当然KPI(効果測定)が必須となる。それが、「Net Promoter Score(NPS)」と呼ばれる指標で、それを定点観測する事で「効果測定」とするとの事だ。

NPSは、「友人や知人にわが社をどのくらい推薦したいと思いますか? =友人への推薦」)」といった質問を行い、顧客のブランド経験を測る手法。ここで重要なのは、「この企業を友人に推薦するか」というWOM創出のキーとなる質問で「顧客の経験の満足度」を測っているという点である。顧客は、本当に納得がいかない限り、信頼する友人に、簡単に企業や製品を薦めることはしない。その意味でもこのスコアは、顧客のリアルボイスを確かめる重要な指針といえる。
第18回 WOM創出のトリガーとなる「顧客経験」の重要性(日経ビジネス NBonline)

これも考えてみると、チェックアウト時に女将が「ゆっくりとお休み頂けましたか?」という(アンケートではないが)声かけと似た所がある。

それと、このKPI手法は昔から知られている。

私が以前に書いたエントリ「ブログマーケティングと顧客満足度」で引用している、2006年7月31日号の「ハーバード式 仕事の道具箱」という記事にも、そのKPI方法が記載されていた。

顧客満足度の無意味な測定値は企業の成長に役立たない。企業に必要なのはその会社を賛美し、競合他社に乗り換えることなど考えもしない熱心な支持者なのだ。顧客の支持に関する定期的かつ体系的なタイムリーなデータを集めて、その情報を現場のマネジャーがただちに利用できるようにしよう。
幸いなことに、このデータはたった一つの「究極の質問」で集めることができる。それは「あなたがこの会社を友人や同僚に勧める可能性はどの程度ありますか」という質問だ。これを定期的かつ体系的に質問して、結果を0から10までの点数で表してみよう。あなたの顧客の何人が忠実な推薦者(9点および10点)で、何人があなたの会社と消極的に取引しているだけ(7点および8点)で、何人が離反者(他のすべての点数)であるかがわかるはずだ。成長へのカギは、推薦者を増やして離反者を減らすこと。
顧客満足度を知る「ただ一つの質問」とは

これをソーシャルサービスでは、どういう仕組みをゴールとして、何を成功としたらいいのだろうか?例えば、ページビューやユニークユーザという数字がそれを表すのか?これは単なる来客数を表すだけで顧客満足度は(直接は)測定出来ない。

ソーシャルブックマークへのエントリ数だろうか?確かにそれに近いかも知れない。だが、現時点のソーシャルブックマークやDiggのような仕組みは、それを使っている人自身が偏っている。

大昔に緯度は計測出来ても、経度が計測出来なかった大英帝国の海軍は、それが原因で島に激突して戦艦を多数失ったらしい。(当然乗組員=人命も失っている) つまり「命を失う程に大切な事が、計測出来ない」という事に気がつかない場合があるという事だ。

この顧客満足度の計測方法が何らかの形で確立出来たソーシャルサービスは、きっとその向上策に対する効果を積み重ねて、急成長するに違いない。逆は全く成長出来ないか、(サービスの)命を落とす事になるという事かも知れない。



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アット・ニフティストア

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