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神通力を失ったスターバックス


先日、オフィスの近くにTULLY'sがオープンしました。シアトル系コーヒー好きの私としてはとても嬉しいので、開店してから毎日行っています。オフィス近辺には、それまでスターバックスもTULLY'sもなかったので余計に嬉しいです。

このTULLY'sですが、開店した当初は、ホットなのにカバー(熱いカップから手を保護するダンボールのカバー)がなかったり、持ち帰りなのに飲み口に貼るシールがなかったり、(これは未だに時々発生しています)と まだまだ店員が慣れていないなぁ、という感じがしています。

スターバックスは「High Quallity」と「User Experience」がウリで伸びてきて、さらに社員を大切にする文化がファンを生んでいった背景があります。

つまり、ファンが店員になる関係が、きっとあったと思うのです。そういう意味でこの近所にオープンしたTULLY'sの不慣れな店員はTULLY'sのファンじゃなかったんだなと分かってしまいます。

まぁ、そうしたファンと店員のロイヤリティ関係はともかく、コモデティ化する事で、だんだんとその「神通力」を失っているなぁ、という感じがしています。

スターバックス自身は株価低落という事もあり、次々と対策を実施するのですが、その起死回生策が、今までの神通力がいまだに存在する事が前提とされているので、そのギャップみたいなものに違和感があるわけです。

米スターバックスは2月25日に店舗を夕方5時半から8時半の3時間閉鎖して従業員の再訓練を行った。人気のコーヒーチェーンによる味とサービスを改善するための大規模なトレーニングイベントに、全米のマスコミが飛びついた。
<中略>
スターバックがあらかじめこの訓練について明らかにしようとしなかったことから、同社の味とサービスの品質向上というメッセージは、うまく伝わらなかったようだ。
スターバックスのメッセージは伝わらなかったのか?「3時間の閉店騒動」のその後

まずは「High Quallity」から鍛えなおす意味で3時間閉店してまでも研修をしたはずですが、神通力がない今となっては話題にならず、結果としては単なる閉店研修にしかならなかったのではないか?というわけです。

さらに次の手として"My Starbucks"というサイトを立上げ、お客様の様々な意見やリクエストを受け付けようという話になっています。

Last week at its annual meeting, Starbucks announced the launch of My Starbucks Idea, a social network where consumers can post ideas for how the company can improve its service and products or comment and vote on others' ideas. Voting will be tallied online, with each idea assigned a point value. Consumers will be kept up to speed on what Starbucks is doing with the proposed suggestions on a new blog, Ideas in Action.
Starbucks Gets Web 2.0 Religion, but Can It Convert Nonbelievers?

この記事が痛烈でアンチ・スターバックスサイトのオーナーが「FreeドリンクとWiFiの話しかないじゃないか?単なるガス抜きだ」等と語るあたりは、神通力やカリスマ性を前提とした展開は完全に無理という事になります。

「顧客はスターバックスに高品質とユーザー体験を求めている」とシュルツCEOは自らの戦略に自信を示す。シュルツCEOが5つの新味で、お客と利益を増やせるか。株式市場はまだ見守っている段階といえる。
<中略>
「株主の利益最大化」が優秀な経営者の条件とされる米国において、「株主より社員」を公言してはばからない異色の経営者であるシュルツCEOだが、自身、今の株価には納得していない。株主総会では「現状は謙虚に受け止めている」「株価が下がったので、CEOに戻ってきた」と発言すると同時に、スターバックスの復活を約束した。
スターバックス、成長に5つの“新味”

今後、カリスマ性や神通力が通じない状況の中で、次の1手が何かに注目したいと思うのです。つまり、我々のように「かつて○○だった」のような企業や産業が、その神通力を失った時に、何をすべきか?が学べるような気がします。



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アット・ニフティストア

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