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脳に効く広告の時代


最近はあまりテレビを見ないし、それほど広告は意識していないのだが、それでも四六時中広告に関して考えている方々がいるのは知っている。

広告都市、シブヤを歩け(日経NBonline、スダシン氏)」では様々な広告と様々な年齢層の人々との関りについて澁谷という地域を切り抜いて報じています。
まぁ「iPhone売れていない」という部分に関しては、緊急入荷を告げる対象者がまるで違うという部分で、iPhoneの存在自体が既存のケータイでない感じを強くしましたが‥

それはともかく、今 広告先進国では「広告と脳」について研究が進んでいるらしい。

ネタ元:Google: This Is Your Brain On Advertising

Madison Avenue is increasingly turning to neuroscience to refine the art of crafting successful ad campaigns. The Nielsen Co. jumped into the field earlier this year by investing in Berkeley, Calif.-based research firm NeuroFocus, which applies neuroscience to advertising research.
マディソンアベニュー(訳注:広告業界の意)は、うまくいっている広告キャンペーンを作る技術を洗練するために、ますます神経科学に入れ込んでいます。 ニールセン社は、今年より早々、バークレー、カリフォルニアを拠点とする調査会社NeuroFocus社に投資することによって、この分野までジャンプしました。(NeuroFocusは神経科学を広告調査に適用できます)。

Now Google is applying "neuromarketing" to video advertising. In a study released Thursday, Google and MediaVest used NeuroFocus findings to show that overlay ads appearing in YouTube videos grab consumers' attention and boost brand awareness.
今、Googleは、ビデオ広告に"neuromarketing"(脳神経マーケティング)しながら適用しています。 木曜日にリリースされた研究では、GoogleとMediaVestは、YouTubeビデオに現れるオーバレイ広告が消費者の注意をつかんで、ブランド認知を上げるのを示す、NeuroFocus社の調査結果を使用しました。
Google: This Is Your Brain On Advertising

Googleは傘下としたYouTubeの広告手法としてオーバーレイ広告(番組の上に広告が表示されるもの)を実験しはじめています。YouTube自身はそうした高度な広告ではない手法で2億ドル(200億円)と、期待よりも低い収入しか得ていません。その一方でオーバーレイ広告について「脳神経系実験」は続けていていたという事です。

それで話を戻すと、このNeuroFocus社の調査によると、オーバーレイ広告は高い魅力をもった広告効果がある、という結果が出たそうです。画面上部などに大きく張られるバナー広告が6.6ポイントに対して、オーバーレイは6.6ポイントですから、バナーよりも高い効果が実験結果として得られているわけです。

この結果と脳神経科学とどういう関係があるのかまでは書いていませんが、「神経科学のテクニックを適用した」とあるので、何か公開されていない手法が存在するのかも知れません。

違う(広告系)記事にも新刊書の紹介方々、同様の調査結果が載っていました。

ネタ元:Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study
研究によると、禁煙の警告によって喫煙したくなる

In a bound-to-be-controversial book released today, ad-industry pundit Martin Lindstrom busts commonly held beliefs about marketing, asserting that subliminal advertising does exist and maintaining that cigarette warning labels make smokers want to smoke more, not less.
今日リリースされた、コントロールされうる本が一般的に売り出され、その中で、広告業界の学者のマーチン・リンドストローム氏の意見として、サブリミナル広告が存在すると断言しており、喫煙家がタバコ警告ラベルによってより多く喫煙したくなると主張しています。
Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study
研究によると、禁煙の警告によって喫煙したくなる

この記事によると、リンドストローム氏が購買行動における脳神経科学とMRI等を利用した調査を行い、どうも潜在意識も購買行動に係っているという事が分かったらしいです。

つまり、先のスダシン氏のコラムにある様に「iPhone」という関心語が(欲しいかどうかは別だが)潜在意識にあり、それと奇異な店員の宣伝が重なって、より強い意識を生んだ‥という事が言えるかも知れません。

では例えばブランドといった広告宣伝に非常に重要なファクターはどうなるのでしょうか?もっと言うとクチコミマーケティングはどうなんでしょうか?

A major finding is that consumers are driven by not only conscious motivations, but subconscious ones, too. "The majority of the decisions we make every day are basically taking place in the part of the brain where we're not even aware of it," Mr. Lindstrom said. "I really wanted to find out what makes one brand appeal to us. You really can't ask that question to the conscious mind and depend on a verbal answer."
主要な調査結果は消費者が意識していない動機だけによって駆り立てられるということになっていますが、潜在意識も関連しています。「私たちが毎日する決定の大部分が私たちがそれを意識してさえいない脳の部分で基本的に行われています。」と、リンドストローム氏は言います。「私は、本当に1つのブランドが何によって好みに合うかを見つけたかったのです。」 「本当にその質問を意識したかどうか、口頭の返答をアテにすることなどできません。」
Anti-Smoking Warnings Make You Want to Smoke, Claims Study
研究によると、禁煙の警告によって喫煙したくなる

この調査結果のヤマ場として、タバコの箱に置かれた警告ラベルの調査を記しています。研究者による質問でタバコの警告ラベルの効果を尋ねると、効果があると答えているものの、それらは「意識」による答えであり、潜在意識の答えは、喫煙家が警告によってさらに喫煙したくなったのを示している点にあるとあります。

また、ブランドに関する調査では、ブランドのロゴの多くは、それを保持するほど重要でないとの事。

つまり、生活の中で何か気になる関心語と、リアル世界での刺激が加わった時に、消費行動に何か起きるのではないか?と素人なりに思いました。

ひょっとして、ブログ記事に評価を書いてもらうバズ系広告も、そうした「潜在意識に関心を持たせる」手法の1つなのかも知れない。と考えるとその戦略的/手法的展開は理に適っていると仮説を立てる事が出来ます。

いずれにしても、「脳」を意識した広告手法 と書かれると結構コワイですね。



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アット・ニフティストア

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